欧曼率先实施召回品牌形象不降反升

欧曼率先实施召回品牌形象不降反升

2013-03-11

关键字：福田戴姆勒欧曼

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缺陷汽车“召回”会影响到品牌形象吗？商用车用户是如何看待“召回事件”的呢？

随着国内首例卡车品牌欧曼的召回，这一问题逐渐明朗化。

欧曼率先发起“召回令”

2013年1月1日起，我国开始正式实行《缺陷汽车产品召回管理条例》（简称“新召回条例”），加强了对汽车产品缺陷的召回管理。就在这个条例正式实行的3天前，北汽福田发布了国内卡车品牌的第一起“召回令”。

福田欧曼GTL新一代重卡

2012年12月28日，国家质检总局发布公告称，北汽福田汽车股份有限公司决定自2013年1月5日起，召回2009年10月20日至2010年7月30日生产的部分欧曼BJ4253SMFJB-S7牵引车，共计357辆。此事之前，我国虽然有多例汽车召回事件，但是，卡车品牌还从来未有过。

因此，欧曼成为了国内卡车的第一例召回品牌。

自2004年我国开始实行汽车召回制度（老召回条例）后，汽车召回在我国已经司空见惯，不过，对于卡车召回还是新事物。作为靠车盈利的卡车车主来说，他们如何看待卡车召回？车主们会不会借召回之机提出更多的索赔要求？卡车召回会对品牌造成影响吗？

这一点也许成为很多卡车企业担心的问题。正因为如此，我国从2004开始有了召回后，在8年时间里，还没有一家卡车品牌实行过召回。方得网记者也注意到，欧曼发布召回公告后，对于召回事件便不再有其他声音。究其原因，欧曼还是害怕召回对品牌带来的不良影响。

福田欧曼产品系列

“欧曼低调对待召回原因有两个：一是，在对召回的认知上，国内商用车企业与世界级品牌还存在差距；二是，担心国内的媒体在报道中，对召回事件的描述有负面倾向，造成不良的舆论影响。” 原机械工业部汽车司处长、国家机械工业局处长，现任中国汽车工业协会顾问杜芳慈这样分析道。其实，其他卡车企业也是担忧“召回事件”消息的进一步扩大，容易损害到品牌，降低用户对品牌的信任，因此，尽管总能听到各类卡车设计上的缺陷，但是以前还从没有过卡车召回事件的发生。

欧曼成了第一个吃螃蟹的品牌。随着欧曼召回令发出2个月，用户和公众态度逐渐明朗化。

或错估用户反应

关于对欧曼召回的看法，方得网记者采访了几位选用欧曼重卡的车队负责人、欧曼车主。

江苏连云港华泰运输公司的车队，现有100多辆欧曼重卡。车队的老板在听闻“欧曼车辆因故部分需召回，是否会降低对欧曼品牌的信任？”这一问题后明确回答：“不会的。国内的重卡，质量都差不多，有些小毛病都很正常。”车队的老板殷海燕还告诉记者，目前车队有100多辆欧曼重卡，100多辆解放J6，还有部分其它品牌的重卡。但相比起来，他觉得欧曼的质量不错，特别是在售后服务、维修费用上，比较让人满意。“车不怕坏，就怕坏了，没人管。”

欧曼TGL 6系牵引车

南昌宜春鑫泰车队的翁建华则表示，目前车队在选购国产重卡时，对其质量要求本不高，比较注重经济实用型车辆，出现质量问题只要及时给予维修就能理解。

而一位跑运输的欧曼车主的回答更是让记者感到吃惊，“欧曼车召回了？不知道。大品牌才会有召回嘛，能召回说明好呀。丰田这么好的车，不就经常被召回吗？”

可以看出，国内购车者对车辆质量缺陷的容忍度是非常之高的。对于这一现象，张宽分析认为，“国内客户对车辆质量的容忍度一贯较高，厂家只要能及时解决问题，客户就会认可这个品牌。因此，关于车辆质量缺陷的召回，确实不会对品牌造成多大伤害。即使有影响也是短时间内的，长期来看，欧曼此次召回的影响不会大。”

错失品牌升值良机

“召回事件，对于企业其实不是坏事，反而是好事。”在杜芳慈看来，欧曼召回事件，不但不会对品牌造成大的负面影响，反而可以成为品牌提升的一个机会。

杜芳慈进一步解释，汽车召回在国际上早已不是一件新鲜事儿，在美国1966年就开始对有缺陷的汽车进行召回。“在国际上，汽车召回的历史已经近50年。”“在近50年的汽车召回历史中，大家对其总结的经验是，负面影响大大小于正面影响。对于一个企业而言，由于受它的召回影响，其企业的品牌价值不断得到提升。” 随后，杜芳慈笑着说，“这可不是我总结的，是全世界开会总结出的经验，美国交通部（在美国，是由交通部负责汽车召回）就专门如此总结过。”

据悉，此次欧曼部分车辆召回的原因是，部分欧曼BJ4253SMFJB-S7牵引车的排气制动蝶阀存在安全缺陷。

这类质量缺陷是否属于重大产品质量问题呢？对此，杜芳慈认为，这类问题不是大问题，“涉及召回的质量问题都不会是大问题”。

“汽车召回，是指对缺陷产品的召回。所谓缺陷，是指可能发生的安全隐患。事实上，会不会真正发生是不一定的。”杜芳慈进一步表示，国家对汽车召回管理的加强，对公众、企业都是好事，企业的产品能得到不断改善。“全世界没有一个大品牌的汽车企业没有经历过召回。从长远来看，召回事件反而改善了产品质量和提升品牌。”

然而，欧曼似乎错误估计了召回对品牌的影响程度，对于召回事件并没有做进一步的传播。这种消极的处理方式，也许错失了将召回事件转变成一次品牌提升的机会。

事实上，正如杜芳慈所言，其实欧曼的召回事件，一点不是坏事，反而是好事。假如，欧曼能真正地去了解用户、经销商对召回的看法，再将此事运作巧妙了，反而成为其免费宣传品牌的大好机会（作为国内货车首例的召回事件，本身是一个大的新闻噱头，很容易吸引眼球的。）。比如，及时召开新闻发布会；及时通报召回的程序，召回的具体情况。若真如此，反而能让公众认为欧曼是负责任的企业，是可以信任的品牌。

在这里，方得网呼吁更多的卡车企业，如果发现了有车可能存在设计缺陷，那么就大胆地实行召回，这样不但不会损害企业形象和利益，反而会减少车主潜在损失，提高车辆的可靠性和安全性。“召回”无论对于车企还是用户，都是负责任的行为。

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