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经济下行之后，现在物流公司和散户的日子越来越不好过。大的集团公司，比如电商的标杆是京东、零担的标杆是德邦、快递的标杆是顺丰，还有四通一达等等这些知名电商及全国性的大公司，现在都和厂家直接发生业务联系，直接进行采购。一些区域性的做得比较好的物流公司，我们把它叫区域小霸王，也在形成联盟。这些企业形成联盟之后，他们第一项要做的业务就是集中采购，向厂家直接采购。去中间化使得我们现在的客户空间越来越小了，就剩下一些属地的专线车队，小的车队，还有一些散户。散户由于受到区域管理、行业管理的限制，纷纷并入了一些平台，也就是与一些挂靠公司的平台合作，甚至可以说被挂靠公司这个群体所绑架。所以经销商的销售份额或者说销售利润会越来越小。实际上这几年来我们发现企业的销售职能越来越淡化了，这种情况逼迫着经销商必须向后市场转型。尽管转型已是大势所趋，但新常态下，经销商该如何转型，转型的思路和方式是什么？卡车4S店的营销模式会发生哪些变化等等，仍然是广大经销商十分关注且备感头疼的热点话题。今天在《卡车之声》的会客厅里将有三位行业大咖进行锵锵三人行，我们特意邀请到北京龙锦阳光汽车销售有限公司总经理姚力、卡车圈著名营销策划人卡车驿站创始人胡小平、资深媒体人商用车之家总编辑柳冰，共同聊一聊新经济下卡车4S店营销转型的话题。
柳冰：今天请到的嘉宾是两位年轻有为的帅哥，按现在时髦的说法，叫霸道总裁加颜值超群，两位嘉宾都是北京行业媒体的老朋友，一位是来自北京龙锦阳光汽车销售有限公司总经理姚力；另一位是卡车圈著名营销策划人卡车驿站创始人胡小平。在话题开始之前，我想先和不熟悉这两位帅哥的卡友们简单介绍一下，姚力是东风商用车和东风柳汽的金牌经销商，在卡车营销一线已经打拼近20年，来北京已经整整18年了。姚总先从一个的普通经销商发展为一家正规的卡车4s店，后来没用多久，便又从一个单一的店面扩展成为集北京、天津、河北三地的多家4S店，成为了一家集团公司。尤其值得一提的是，姚总在北京还创建了全国首家商用车超市——五连环商用车超市。我曾经去参观过两次，姚总的设想和规划都出乎我们的意料，现在正一步步向目标迈进。姚总的这些尝试和做法，为新经济环境下卡车经销商的转型进行了大胆的探索。
柳冰：那么，我想先请教一下姚力总经理。随着经济形势的转型，这几年卡车的渠道模式、盈利结构以及用户采购形式都有哪些变化？
姚力：实际上这几年来我们发现我们的销售职能越来越淡化了，为什么呢？因为经济下行之后，现在散户的日子也不好过，很多的散户并入一些平台，大的一些集团，比如说像电商的标杆京东、零担的德邦、快递的顺丰，包括一些四通一达等等。这种全国性的大公司，现在都纷纷和厂家直接发生业务联系，进行直接采购。一些区域性的，现在做得比较好的，我们把它叫区域小霸王，也在形成联盟。这些企业形成联盟之后，他们的第一项要做的业务就是集中采购，就是去中间化，也是和厂家直接采购。我们的客户现在的空间越来越小了，就剩下一些属地的一些专线的车队，小的车队，还有一些散户。散户由于受到区域管理、行业管理的限制，都是与一些挂靠公司的平台合作，甚至可以说被挂靠公司这个群体所绑架。那么，经销商的销售份额或者销售利润，会越来越小。这种情况也逼迫着我们经销商必须向后市场转型。
柳冰：姚总，过去用户过了三包期，就再也不会进4s店了，出现故障往往选择在路边店解决，您说的从卡车销售向后市场转型的条件，现在有什么样的变化？能把这些用户再拉回到4S店来吗？
姚力：2016年全国开始执行国四排放标准，国四排放标准涉及到复杂的电控系统，必须要有强大的技术支撑。现在的很多路边店、夫妻店、兄弟店，没有这种技术支撑，只能做简单的维修与保养。这样就会促使很多客户回归到4S店来。我们有多年的维修经验，还有厂家的技术支持，还有电控技术和备件的支持，这是我们的核心。虽然全国的大车队很多，但截止到目前，还没有一家全国性的商用车的维修服务品牌或者说是商务车的维修保养连锁机构，未来的商用车的后市场，特别是维修保养与服务，是我们的核心，也是我们所擅长的。我们相信未来三到五年或者五到十年，全国一定会出现几家全国性的商用车的服务公司，或者商用车服务的品牌。
柳冰：胡总的身份经历很特别，我们还是听他自己介绍一下吧？同时也介绍一下目前的卡车市场环境是什么样的？
胡小平：各位卡车之声的听众朋友，大家好！我是卡车驿站的创始人胡小平，从2000年开始从事卡车的营销行业，一共服务了两个品牌。一个是东风商用车，另一个是中集旗下的联合卡车。到2015年，自己出来创办了卡车驿站。在这十几年的卡车的从业的过程中，亲身经历了几个变化，一是从卖方市场到买方市场变化过程；二是从2000年左右单一的车型，单一的产品线，到现在复杂的产品线，中间我也亲自参与了东风天龙平台从无到有的一个过程。
在新常态下，为什么经销商的日子会不好过呢？我觉得应从以下几个方面来分析：第一从供应链端就是从厂家端来说，2000年左右中国重卡行业品牌很少，那时欧曼还没有起来，到现在中重卡的品牌越来越多，而且有的可能已经开始经受不住了，但是还有很多人在跃跃欲试，要创立新的品牌。另外从产能来说，2004年中国的中重卡年产能是260万台，但是去年重卡销量是55万台，加上轻卡仅有70多万台。也就是说，现在的需求量只有2004年的1/3，因此厂家之间的竞争非常激烈。咱们再来看一下经销商的状态，经销商负责厂家的分销工作，他们必然要在市场上去跟竞争对手去比拼。许多品牌同质化竞争越来越明显，特有的东西越来越少，比喻说，以前一汽二汽擅长做公路车，重汽、陕汽和红岩擅长做重型车，现在一汽二汽也有重型自卸车，而重汽、陕汽和红岩的牵引车、载货车也做得不错。所以说，大家没有差异化的竞争。还有一个问题，是有的企业盲目发展经销商。有的经销商不太惧怕同类品牌的竞争，而怕同一品牌内部的竞争。虽然说，同质化越来越明显，找到差异化的点越来越少。但是，跟竞争对手或其他品牌相比，或多或少还是可以找到一些自己所独有的东西，但是经销商的利润是被同品牌的竞争侵蚀掉了。有的经销商开玩笑说，先要把其他品牌都干掉，然后，还要跟自己品牌的经销商去打架，最后连骨头渣都没有了，所以，经销商的日子非常难受。
尽管当前的销量出现了大幅度滑坡，我觉得这是一种正常的状态。对于经销商来说，难受的真正原因在于需求量的下降。2010-2011年左右，由于市场处于上升状态，在厂家促销政策的推波助澜下，用户盲目购车，市场盲目透支，这是不正常的，现在才是正常的。前几年市场透支了，这几年就必然要难受了。难受的核心在于运力过剩，卡车行业的用户，主要是买车的车队或者是个体司机、个体老板，那么，他们现在面临的竞争，就是整个物流行业运力过剩，运力过剩导致了用户挣不到钱，用户挣不到钱，新购车或者新加入的用户，就会等待观望。也就是说，新常态下问题的症结是运力过剩，运力过剩导致大家的日子都不好过。
柳冰：刚才听您介绍了卡车市场的变化以及整个产业链的困境，或者说是很多困难点，对于像姚总这样的经销商进行全方位的转型，你有什么样的看法？
胡小平：我觉得像姚总这样，在经济下行的形势下，积极探索一些新的模式是非常必要的。在市场供大于求的形势下，要想获得生存的机会，就一定是一种新的模式淘汰老的模式或者落后的模式。其实，有一个观点我是反对的，刚才姚总说，近两年做了很多尝试，从卖车到做后市场和水平事业等等。我觉得是术业有专攻，理论上很好，我卖车给他，可以给他做金融、挂靠、保险等等，但是，经销商的人力、物力，够不够支撑你在每一个点都做得很好？
我觉得经销商最擅长的，或者说4S店最擅长的是卖车和修车，因为以车为核心。我不是反对经销商做水平事业的事，只是我反对经销商自己投入人力、物力去做，现在有很多做第三方金融的企业，也有专门做挂靠、保险的企业。我觉得，经销商应该发挥平台思维，去整合这些资源，把它整合在自己的圈子周围，而不一定要自己单独去做，这是我的观点。
柳冰：姚总，你现在的日子究竟艰难到什么程度？把你这种痛和艰辛给我们听众朋友说一下。
姚力：作为卡车经销商整整20年，这20年，不管说日子好不好过，但我们还能活下来。这么多年来，我们一直在做直销，我们批发的比例最高时不超过20%到30%，直销就是以客户为中心，以客户为导向，以客户的诉求作为追求的目标。刚才为什么说卡车的4s店会向卡车超市去转移，主要是两个方面的原因：一个是降低了卡车4s店的营销成本，费用的支出非常大；另一个方面，我在北京已经18年了，北京有很多客户，虽然现在各个厂家的车型同质化水平很高，但是如果想有效地进行低成本运作的话，除了在北京堵车的时间成本、比较成本之外，没有一个卡车超市，也没有一些有效的手段，去帮助客户进行甄别。当然在这方面，我们也在和卡车驿站的胡总做些尝试。胡总有多年的厂家营销经验，包括互联网平台的搭建，我想跟他们进行合作。就是我来搭建一个线下的卡车超市，或者是卡车的电商的基地，胡总通过互联网的技术，再加上多年的营销经验，帮助我们在线上做一些选车、比价、配置等方面的引导，我们在线下做好客户的体验、试乘试驾和交付。在线上的引导，胡总可以聊一聊。
柳冰：姚总是卡车渠道方面的专家，胡总从事卡车营销后市场工作多年也称得上是一位专家，那就请胡总谈谈你在这方面的高见？
胡小平： 我与姚总合作了很多年。以前在东风的时候，他是东风最优秀的经销商，现在也是东风几十家战略经销商之一。姚总现在的日子不要说好过吧， 至少不会像普通经销商那么难过。我觉得姚总主要做了以下几件事情：以前大家都热衷于靠卖车挣钱的时候，姚总在2008年便已经开始在布局售后服务，然后再做金融、挂靠等业务。刚才姚总提到了一个数字很关键，他的客户基本以直销为主，可能很多听众朋友还不太了解，就是说卡车的一级经销商，有很多他不是直接卖给用户，而是通过二级或者通过一些挂靠公司卖给用户，大概一半对一半吧，有一半是自己卖的，有一半是通过渠道卖的。但是，姚总在这块做得比较好，最高的时候不超过20%，也就是说，他是直接针对终端客户。在这个过程中，即使卡车的购置成本只占生命周期的15%左右，姚总去做了存量的生意，就不单单是卖车了。他开始做维修保养了，而且也做了很多大客户，包括京东、申通的服务都是在他那儿做的。所以，在这种情况下，偶尔一两年出现下滑，也不会影响到企业的经营安全和收益。
柳冰：现在卡车超市和互联网化已成趋势，卡车4s店将来还会存在吗？这种形式会发生什么样的变化呢？
胡小平：刚才姚总提到的卡车超市的理念，我们很早就有过交流，他在解决一个什么样的问题呢？以前的卡车经销商，基本在城郊，其实做卡车经销商也很可怜的，经常被到处赶。因为城市规划的发展速度，可能落后于规划的速度，好不容易在这儿形成了一个卡车的卖场，没有几年城市发展到这儿来了，还得把你往郊外赶。在这方面北京和郑州比较典型，有的经销商可能一两年就得搬一次家。
这就导致了卡车的卖场很分散。大多数用户在买车的时候，喜欢货比3家，一个用户他要把想看的主流品牌看完，至少得花上一个星期的时间，至少要跑200公里以上的路程。所以，卡车超市解决了用户选车购车的难题。在卡车超市，你可以看到所有车型，轻卡、重卡都有。姚总在南五环到南六环之间，征集了150亩地建这样一个卡车超市。现在已经入驻了一部分品牌，还在陆续地补充。也就是说，以后北京的卡友到五连环超市就可以看到所有的车型。
其实卡车的营销分成几个步骤：第一步是集客，把客户聚集起来。不管采用什么手段，至少能让客户看到你。第二是推荐、选车，影响决策，然后才是看车、体验、形成交易的环节。很多经销商缺乏营销人材，卡车的传统营销是集客基本靠腿，推荐基本靠嘴，收到的效果也极其有限。大家现在开始通过网上的平台或搜索，其实是需要一个专业化的选车、比车、比价的平台，卡车驿站也是有这个初衷，把营销这部分尽量用更加专业的、客观的、高效的、直观的方式展现给购买者，让经销商去做他们最擅长的工作。
经销商最擅长的是订车、资源的组织、金融服务、售后服务、挂靠服务、保险服务等等，我们把营销分成营销和销售，在英文单词里比较精准的就是marketing 和 sales 的区别。我认为，卡车的营销可能慢慢地被互联网化。
但是，卡车的业务很重，95%的卡车需要做消贷，这里面会有很多线下的动作，线下的资质的审定等等一系列的服务，所以，经销商是不可能被淘汰的，至少我认为它的职能会发生一些变化，由以前的一条龙服务全部由自己来做，可能慢慢的会集中到服务上来。销售本身也是一种服务。
柳冰：我们再请姚总介绍一下，五连环商用车超市建设的现状以及未来的规划？
姚力：我们正在筹建五连环商用车城，打造多品牌的卡车超市，现在已经有一些商家入驻了，我希望结合北京目前的情况，把五连环打造成卡车超市，包括卡车、面包车，每个品牌都有。再结合现在的新能源发展趋势，把新能源电动物流车纳入进来。在欧美发达国家，卡车的专用车比例大概占到70%，目前国内的卡车专用车大概占30%-40%，还有专用车的展示基地。另外，我们还想规划品牌的卡车二手车，目前在卡车圈或4S店还没有形成卡车的品牌二手车， 一些城市里卡车的二手车都是什么品牌都收，我们正在和北京的卡车二手车的中介商和二手车经销商在谈合作。
虽然从事了20年的卡车的销售和服务，但是我一直在从事东风品牌的代理工作，从1996年到现在，目前市场上所有的东风卡车，从车型的演变、技术的提升、配置的变化，我都经历过了。我跟卡车的二手车经销商进行合作，共同打造东风卡车的品牌二手车，可以更专业地把东风品牌的二手车的技术参数、备件、二手车的服务站，恢复到更好的状态。对车辆进行在用车的一些优化、改装和提升，使它更适应于新的业务。很多原来的卡车，因为以前的配置、发动机、变速箱、后桥，特别是变速箱、后桥的配置，速比的配置不同，接受新的业务后，同样承担运输业务，油耗等相比没有竞争优势，可以通过我们的服务站对变速箱、后桥、速比根据新接的业务做一些差异化的改装，也可以搜集一些客户信息，在我们的平台上进行展示，实现信息、数据共享，方便广大用户。未来五连环超市的业务主要集中在四块： 传统的卡车的销售、新能源物流车、专用车、品牌二手车，这就是我们的规划。
柳冰：刚才2位谈了很多想法、看法以及一些做法，得出的一个结论就是商用车的市场环境的将来会更加复杂，卡车经销商的转型也是大势所趋。只有转得快，转得稳，才有可能存活下去，甚至还有可能出现弯道超车的奇迹。要不然，连在严酷的环境中活下来都成问题，还有什么资格谈转型的成与败呢？
在本期的讨论中，两位卡车界的营销专家和渠道专家分别给出了他们的思考和建议，特别是身在市场一线的姚总，用亲身的经历和经验来启发和鼓舞正在迷茫边缘的广大经销商，相信听完本期节目的广大经销商朋友一定会思绪万千。
最后，说说我作为一个媒体人的看法，卡车4s店发展到今天，仅仅具有销售、配件、售后服务和信息反馈功能，已经远远不适应市场环境和客户的需求。在大数据时代，只有真正将大部分客户的资料掌握在自己手中，并且不断地对他们的需求和行为进行分析，才能开发出更多符合消费者习惯的售前、售中、售后的服务的产品，才能让大型、小型车队以及大部分的散户重新回归到4s店来，毕竟在这种互联网浪潮的冲击下，只有得用户才能得天下，转型营销模式以及强化后市场服务方式，相信是各位正在收听节目的经销商朋友真正应该思考的问题。
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