欧系轻客竞争力分析之小伙伴如何扭转战局

 

 

　　笔者在《欧系轻客竞争力分析（一）：市场阵营一分为三 “小伙伴们”也要划等级？》中曾经谈到，第三阵营中的新生品牌包括东风御风、黄海瑞途、苏州金龙海格、大金龙等。

 

　　这个阵营中的企业相比第一和第二阵营，或者销量较少，只有几百辆甚至几十辆；或者刚刚小批量推广，属于尝试性入市，发展战略即使是其自己也尚未明确。跟上汽大通和江淮星锐所不同的是，上述几个品牌首先要解决的是生存问题，然后才是发展问题。

 

　　不过，由于这些企业中既有国有控股性质的企业（比如东风御风），也有民营性质的企业（比如金龙系和黄海系），因此产品技术路线呈现出“百花齐放”的姿态，战略选择也各有千秋，行业中显得格外热闹。下面笔者将就各自的发展路线逐一剖析：

 

 

　　东风御风和黄海瑞途，虽然企业性质不一样，但在行业中都属于那种“传说”品牌。

 

 

　　用一位轻客行业资深从业人士的话来说，就是“只闻其声，不见其形”，虽然同行们都知道有这么一个品牌，但市场上几乎见不到在用车辆，以至于也没有同行去关注其产品的竞争策略和营销策略。

 

 

 

　　对于东风御风而言，该品牌目前还处于集团公司调整的风口浪尖，自身发展前景与母公司的战略部署有直接关系。公开信息显示，东风御风品牌是东风汽车公司旗下A股上市企业——东风汽车股份有限公司（以下简称东风股份）设立的欧系轻客品牌，定位是“全球化高规格商用MPV”。在品牌管理方面，“东风御风”由东风股份旗下的中轻型客车业务板块——东风襄阳旅行车有限公司实施业务管理，后者设立了东风御风销售公司，专门负责御风品牌的营销与推广。

 

　　然而，由于东风股份近几年的轻型商用车尤其是轻卡业务出现连续下降，且公司净利润情况一直不太理想，导致了公司高层发生大幅调整和动荡，新上任的管理团队对于东风股份的业务战略、多品牌路线如何调整部署，至今仍在摸索当中。因此，御风品牌自推出以来，从东风股份获得的各种资源投入相对较小，新的领导班子对于御风的重新规划也还未完全提上日程。

 

　　如果仅从产品力而言，现在的东风御风欧系轻客，是第三阵营中实力最强的一家，基本可以媲美第二阵营企业的产品。御风的原型技术也源自欧洲，欧洲地区是全球欧系多功能商用车的最主要阵地，因此，御风产品的技术水平在国内可以说是居于先进地位。而且，御风是目前第三阵营中制造工艺最齐全（冲压、焊装、涂装和总成四大工艺）的品牌，并拥有自己的发动机ZD3.0，这款发动机是日产最新一代轻型柴油发动机，已引入东风股份本土化生产，无论是动力、扭矩、加速、噪音、可靠性等各方面性能指标都不落于人后。

 

　　现在的东风御风，其品牌经营业务模式仍在探索，这也是制约它发展的又一个瓶颈，是它亟需解决的难题。笔者以前曾经论述过，欧系轻客这个细分行业，以多功能客货两用市场为主，产品的定位、用户需求、技术平台的通用化模块化水平，以及经销商运营方式，跟传统的客车、卡车行业都完全不一样，这样一个全新的领域，对向来以卡车、客车底盘为传统业务的东风汽车，提出了很严峻的挑战。据悉，东风御风2013年的销售目标是3000辆，今年上半年销量不到1000辆，全年任务任重道远。

 

　　未来，东风御风及其经销商要如何学习全顺、星锐、大通的成功经验与营销行为方式，并顺利融入到东风体系和文化中？这也许是摆在御风领导班子面前的一个现实问题。

 

 

　　金龙联合汽车工业（苏州）有限公司的欧系轻客首次亮相，是在今年8月中旬举办的2013中国（深圳）国际公共交通科技博览会（交博会）上。这一亮相，也意味着苏州金龙海格开始杀入欧系轻客这片蓝海，成为小伙伴中的一员。

 

　　不过，跟上汽大通、江淮星锐和东风御风等其他新品牌相比，苏州金龙海格的欧系轻客有自己独特的几大特点，这些特点，也许决定了海格的道路不会一帆风顺：

 

　　首先是客车组装式的风格很浓厚。按照行业特性，大中型客车的制造模式跟轿车和卡车的都不一样，大中型客车制造商更多的是采取外购发动机、变速箱和车桥等各大总成，在总装线上组装的方式，来生产客车产品。而且，由于客车车身骨架采取涨拉蒙皮的工艺，因此，大中客生产线只有焊装、涂装和总装配线，没有一般轿车和卡车常见的车身板材冲压线。

 

　　在传统客车这个细分领域，活跃着宇通、大金龙、苏州金龙海格、厦门金旅等主流客车企业，也就是俗称的一通三龙。实际上，早在好几年前，海格就已进入多功能轻客领域，但当时选择的是海狮日系轻客；现在，海格进入欧系轻客领域，生产线可以说是现成的，直接用日系轻客的焊装、涂装和总装线。但是，跟海格日系轻客一样，海格欧系轻客的关键总成都是外购，发动机和变速箱是南京依维柯体系，也就是依维柯的“索菲姆”轻型柴油发动机和轻型变速箱；车桥是外购，车身也是外购——虽然多功能轻客的车身是冲压件，不是大中客的那种蒙皮骨架，但由于没有冲压线（节约成本考虑），因此，苏州金龙海格的车身冲压件都购自江苏丹阳一家车身厂，而这家车身厂已经同时为国内多家整车厂供应轻客车身件，可谓是赚的盆满钵满。

 

 

　　其次，海格欧系轻客只有一款近6米的长轴车型，这一点，跟其他新品牌都不一样。据消息人士透露，按照海格的产品分工，5.5米以下的轻客市场将由日系海狮车型来担纲，5.6米以上的轻客市场才是欧系轻客车型来担纲，也就是深圳交博会上展出的这款校车。而上汽大通、江淮星锐、东风御风都是先后推出了全系列欧系车型，包括短轴、长轴短悬和长轴车。

 

　　从上面两个特征而言，海格的欧系轻客很大程度上只是日系轻客的补充，投入资源十分有限，因此，其最大的问题也许是海格自己：对于这么一款需要投入大量人力物力财力的多功能轻型商用车产品，仅仅作为补充的海格车究竟能走多远？其未来的品牌战略和业务规划又是什么呢？这几点，也许亟待苏州金龙高层来抉择。