乘联会数据显示,今年1-10月东风风行菱智销量达92741台,同比增长58%,不仅在MPV市场,在整个乘用车市场上,风行都是增长势头最为强劲的品牌之一.10月份单月,东风风行菱智销量突破10000台,同比增长36.8%,持续以月销过万的纪录领跑MPV市场.
从2011年底首次摘得国内MPV市场单月销量冠军,风行菱智就一直引领着国内MPV市场的消费潮流.除了长期服务于中高级企业和政府公务车用户,风行菱智还针对不断推陈出新的消费人群,推出多款面向中低层需求的高性价比产品,营销策略上既灵活又务实.
作为上市12年的MPV品牌,风行菱智在营销上经历了怎样的"蜕变"转身.是什么让原本偏安一隅的东风柳汽,因风行菱智的巨大成功而在中国车坛变得名声鹊起.在持续引领国产MPV市场十多年的背后,东风风行菱智的成功密码是什么?
深度挖潜:密集覆盖每一个细分
东风柳汽高层自认为,营销上高举"精准化、差异化"战略,成就了东风风行在MPV市场的领军地位.
在东风柳汽总经理程道然看来,针对特定细分市场,不断推出满足不同专业化需求的MPV产品,使东风风行正在成为MPV市场新的增长点.而下探市场,进入微客升级市场的空间,以加大销量;上升市场,与合资品牌竞争,以提升品牌,都是风行菱智产品线不断扩容的关键.
2001年,东风风行推出了国内第一辆自主品牌MPV——风行菱智.此后十余年间,菱智始终稳居MPV市场主流.其中,在商务车市场,风行菱智M5稳居中级商务车市场前三甲.这种优势地位一直保持到东风柳汽发现MPV细分市场的更多特定的细分蓝海,比如小排量MPV市场.
2012年,东风柳汽敏锐洞察到,国内小排量MPV市场仍处于空白.当时,富裕个体业主和中小企业、以及市、县乡基层事业单位在商务和商用方面,均有全新用车需求,与现有的商务车市场需要不同的是,这些消费者,更需要一款排量小、价格低、性能好的MPV,即可商务,又可商用,还可以家用.
于是,东风柳汽先后推出了1.6L菱智M3和与1.5L菱智V3,专攻小排量MPV市场,谁知这一举措在当年便大获成功,并推动菱智月销量多次突破万台大关,跃居MPV市场前列.正是因此,东风风行菱智凭借三款不同定位的MPV,成功开创了小排量全能商务车时代.
在MPV市场的稳健发展,让东风风行认识到,进一步拓展MPV市场,将为东风风行的后续发展战略重心所在.在这样的前瞻思路下,东风风行在今年的上海车展上推出了自主品牌首款高端多功能公商务用车——风行CM7,向高端MPV市场发起了冲击.
协调资源:升级营销体系
按计划,风行CM7将在亮相完本届广州车展后,选择明年合适的时候正式投放市场.风行旗下高端产品风行CM7的量产,标志着东风风行将从中级MPV和小排量MPV的稳扎稳打,开始向中高端商务车市场进军.如此,风行系列MPV将形成 "中高低三级市场并举"的品牌策略.
在产品体系日益完备、市场规模逐步做大之后,如何通过相匹配的营销策略,进一步拓展在MPV领域的优势,是东风柳汽当前所关注的重点问题.
"由于我们乘用车业务起步较晚,产品还比较单一,早前在营销方面主要实行游击战的战略,逐点突破.当前由于MPV业务的快速增长,营销也从早期的区域性销售向全国性转变、从游击战向阵地战转变."东风柳汽总经理助理兼销售公司总经理姚利文说,为此,东风柳汽在渠道建设上采取了"广深高速"的营销策略.
"广"指的是,广布营销网络,无缝隙覆盖,以扩大与客户的接触点;"深"则说的是深度精耕,能力提升;"高"则是高质运营,从价格驱动到价值驱动再到品牌驱动,并实现从量(集客量)到率(成交率)到度(满意度)的综合提升;"速"指的是快速反应,灵活应变.
据悉,当前风行汽车已建设538家服务网络,省会城市的服务网络覆盖率100%、地级市及百强县的服务网络覆盖率已达到90%以上,用户购买、养护风行汽车已经可以"足不出县",提高了用户维修和保养的便利性.
在以优质营销战略拓展销量的同时,如何加深用户粘稠度,以提升品牌美誉度呢?在姚利文看来,提升服务质量将是关键所在."短时期内,自主品牌在技术上是无法与合资品牌抗衡的,必须靠品质与服务取胜.尤其是在汽车逐步进入到增购换购的时代,只有品质服务两手抓,才能赢得用户的青睐."
