目前,MPV市场的在销车型共计34款.其中,多功能商用车多达25款,超过在销车型的2/3,这些车型的销售占比超过MPV市场的76%,处于绝对主导地位.
从市场层面分析,多功能商用车的发展呈现出不均衡的状态.高端和次高端公商务MPV共同构成高档商务车的方阵.这个方阵共有9款在销车型,在MPV的销售占比超过17%.代表车型是别克GL8.中端多功能商用车是实力最为羸弱的方阵,在销车型只有4款,在MPV的销售占比不足1%.代表车型是瑞风M5.低端商务-工具车的在销车型有4款,在MPV的销售占比超过14%.代表车型是瑞风祥和等.低端运输工具车的阵容最为庞大,在销车型有8款,在MPV的销售占比超过44%.代表车型是东风菱智和长安欧诺.
高端品牌的精神诉求
在商务精神上,中国公商务人士是一群追求商务至臻境界的大有之人.他们相信只有以诚信来践行自己的志向,以虚己的方式敬重自己的合作伙伴,以尊贵的车驾礼待自己的宾客,开展通达四方的商业运作,才能步入商通人和的自由王国,成为同业敬重的大有之人.正是因为如此,对于高端公商务MPV,他们的心底里蕴藏着一种独特的轩驾情结:以尊贵且融畅的轩驾来款待宾客,让他们倍感尊荣,藉此增进双方的亲挚情谊,为自己步入商通人和的商务自由王国来铺平道路.这就是中国公商务人士对于高端公商务MPV的核心利益期望:想要得到一款尊贵且融畅的中国式公商务轩驾.
对于次高端公商务MPV,中国公商务人士期望拥有三大至关重要的价值优势:第一,富于大气、稳重、优雅、尊贵的商务韵致.第二,具有精致且富于科技感的整车品质.第三,在座舱空间上,它不仅具有超卓的物理空间,更具有尊贵且融畅的商务氛围.
安全性能是中国公商务人士唯一的先决利益.只有在安全性能上达到他们利益期望的品牌车型,才能进入他们的车型选择集.
外观造型、车内空间、车型价格、油耗水平、舒适程度、动力操控6个利益类项,共同构筑起他们的显要利益.在选择品牌车型时,他们非常期望在这6个类项上享受到沛然惠临的价值乐透.如果一款车型在这6个类项上缔造出超越竞争车型的价值优势,就会赢得他们的排它性喜爱.否则,车主就将转离去选择别的车型.
整车品质、服务水平、内饰配置、承载能力、品牌价值5个利益类项,共同缔结出他们的次要利益.他们期望这5个类项均衡地达到其正常满意水平.如果它们的品质和价值超出他们的正常满意值,他们会感到高兴,但是不会由此产生排它性喜爱.相反,如果它们的品质和价值没有达到他们的正常满意值,他们会认为车型品质存在硬伤,产生强烈的质疑和不满,以至延迟做出选购决策.
中端产品突出性价比
从用途方向上看,在政府机关和企事业单位的公车使用中,内部通勤、商务接待、商务旅行、政府公务等用途,要超过以载货为主的用途方向.这表明在政府机关和企事业单位的用途定位上,公商务活动是中档多功能商务MPV最重要的用途.但是,必须注意的是,比起高端公商务MPV,货运用途已经占有不容忽视的用途地位.这意味着中档多功能商务MPV在用途方向上非常强调客货咸宜的多栖载运能力.
对于中档多功能商务MPV,顾客人群的核心利益期望是:广泛适用于公商务接待、日常商用、运输工具等多种用途方向,具有精致而富于科技感的整车品质,且富于商务韵致.
对于中端多功能商用MPV,顾客的利益期望分为三个层级:先决利益、显要利益、次要利益.
安全性能是他们唯一的先决利益.只有在安全性能上达到他们利益期望的品牌车型,才能进入他们的车型选择集.
车内空间、车型价格、油耗水平、舒适程度、外观造型、动力操控6个利益类项,共同构筑起他们的显要利益.在选择品牌车型时,他们非常期望在这6个类项上享受到沛然惠临的价值乐透.如果一款车型在这6个类项上缔造出超越竞争车型的价值优势,就会赢得他们的排它性喜爱.否则,车主就将转离去选择别的车型.
服务水平、内饰配置、承载能力、整车品质、品牌价值5个利益类项,共同缔结出他们的次要利益.他们期望这5个类项均衡地达到其正常满意水平.如果它们的品质和价值超出他们的正常满意值,他们会感到高兴,但是不会由此产生排它性喜爱.相反,如果它们的品质和价值没有达到他们的正常满意值,他们会认为车型品质存在硬伤,产生强烈的质疑和不满,以至延迟做出选购决策.
低端商用MPV三足鼎立
低端商务-工具MPV和低端运输工具MPV合称为低端商用MPV.它们在用途方式上呈现出两个三足鼎立的格局:一是在车辆用途方向上,已经形成私人用车、商业运营用车和企事业公车三足鼎立的形势.二是在日常使用方式上,已经形成以载客为主、以载货为主、客货兼用三足鼎立的日常使用格局.顾客人群的核心利益期望是:以日常商业用车作为主要用途方向,强调超卓的客货载运能力,具有均衡的整车品质且富于商务气息.
调研结果表明,对于低端商用MPV,顾客的利益期望分为三个层级:先决利益、显要利益、次要利益.
安全性能是他们唯一的先决利益.只有在安全性能上达到他们利益期望的品牌车型,才能进入他们的车型选择集.
车型价格、车内空间、油耗水平、舒适程度、外观造型、动力操控六个利益类项,共同构筑起他们的显要利益.在选择品牌车型时,他们非常期望在这六个类项上享受到沛然惠临的价值乐透.如果一款车型在它们身上缔造出超越竞争车型的价值优势,就会赢得他们的排它性喜爱.否则,车主就将转离去选择别的车型.
承载能力、整车品质、服务水平、内饰配置、品牌价值五个利益类项,共同缔结出他们的次要利益.他们期望这5个类项均衡地达到其正常满意水平.如果它们的品质和价值超出他们的正常满意值,他们会感到高兴,但是不会由此产生排它性喜爱.相反,如果它们的品质和价值没有达到他们的正常满意值,他们会认为车型品质存在硬伤,产生很大的质疑和不满,延迟做出选购决策.
"多功能商用"是国产MPV市场的利益磐石.从高端车型的重商务,到低端车型的讲实用,他们都在这块磐石之上建立起了自己的商业帝国.
